近日，第九届营销科学大会在上海金茂·君悦大酒店圆满举行。本次大会以「Agentic Marketing·营销可信智能体：要“增长确定性”」为主题，聚焦AI营销从生成式向代理式演进的新阶段。大会联合产业生态多方力量，以务实落地的案例与前瞻性的思考洞见为支点，全景呈现“Agentic Marketing”的实践路径与未来潜能。

在营销浪潮不断翻涌的今天，我们是否曾静心思考：营销的本质究竟是什么？当行业将绝大多数目光聚焦于移动端与短视频时，家庭场景为何依然蕴藏着不可替代的独特价值？智能大屏，又是凭借怎样的底层逻辑，悄然成为品牌不可忽视的战略新阵地？

围绕这些核心议题，小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭带来《探索·营销的本质》主题分享，与现场观众共同探寻大屏营销的下一站未来。

以下为演讲全文整理：

今天我将题目定为“营销的本质”，其根本在于回答三个核心问题：如何满足消费者的需求，如何赢得消费者的信任，以及如何为消费者提供真正的便利。这才是营销的本源——一切以人为中心。

回顾过去三十年，媒体形态经历了巨大变迁。我们从中心化的大众媒体，走向互联网门户时代，再步入移动互联网的浪潮。而今天，我认为我们正处在从“场景化时代”迈向“AI时代”的节点。场景之所以关键，在于它直接连接需求与生活，而AI的意义，远不止于解决具体问题，更在于如何借助它更好地理解并服务消费者，真正满足他们所需。

亚马逊创始人贝佐斯有一段令我深有感触的话。他说：“人们常问我：‘未来十年，什么会改变？’这个问题有趣，但也很普通。却没人问我：‘未来十年，什么不会变？’而第二个问题，其实更为重要。”那些不变的东西，往往才是事物的本质。能够把握不变的人，才更能从容应对变化。而不变的，正是思维的底层逻辑。

回顾「昨天」

在时代洪流中，寻找增长的“不变”轨迹

在不同发展阶段，驱动生意持续增长的“本质”究竟是什么？回顾中国市场这三十年，我们可以清晰地看到一条演进路径：

1995年到2000年，是“产品为王”的时代。那时市场供不应求，是典型的蓝海。企业只要能把产品生产出来，就不愁卖不出去。

进入2001年至2011年，驱动增长的核心变成了“渠道”。市场高速扩张，线下网点成了最宝贵的资源。那时候行业里有一句话很流行：谁掌握了渠道，谁就掌握了销售的主动权。

2012年到2019年，市场进入“产渠并行”的阶段。竞争越来越激烈，光有好产品，或者光有强渠道，都不足以稳操胜券。企业必须两手抓，两手都要硬。

而从2020年至今，我们进入了“品牌驱动”的时代。市场趋于饱和，产品高度同质化，渠道也极度碎片化。这时，品牌的价值真正成为核心竞争力。消费者购买的早已不只是产品功能，更是背后的情感共鸣和身份认同。

与这种趋势形成鲜明对比的，是当前营销投入的结构性失衡。品牌营销的价值被严重低估了。根据2024年的媒介市场份额数据显示，“品”占24%，“效”占25%，而“销”占了51%。但真正支撑企业长期销量转化的，70%来源于品牌营销所带来的复利效应。

这是一个非常现实的矛盾。我们常常是“今年生意不好，名声不响，就立刻砍掉品牌预算，赶紧搞促销拉流量”。这无异于饮鸩止渴。我们是否应该停下来，认真思考一下何为长期主义？如果继续无效的投入，换取一时的增长假象，或持续在价格的红海中内卷，我们长久的发展之路究竟在何方？

直面「今天」

在增长焦虑中，反思我们的“核心竞争力”

现在的市场，大家应该都有同感：流量成本持续走高，转化效果却不如从前；种草内容铺天盖地，真正能沉淀为品牌资产的却不多。我把这些现象归纳为“三化”：产品僵化、渠道固化、营销老化。

面对这样的局面，不同的企业经营角色其实有着不同的思考与行动：

如果你是企业CEO，可能需要自问：我们是否具备清晰的愿景与战略？有没有一个高远的目标在牵引整个组织？我们是否真的从用户需求出发，做出了具有竞争力的产品？在不同发展阶段，资源究竟该向产品、渠道还是品牌倾斜？这些问题，值得反复推敲。

如果你是CMO，也许需要判断：我们是否承接好了公司战略，并转化为可执行的市场策略？还是从一开始就陷入“投流思维”，被短期销售目标牵着走？保持战略定力，去思考什么才是企业持久的核心竞争力，在今天尤其重要。

如果你在市场部工作，那媒介组合是否合理？内容能否真正触动人心？评估体系是不是仍然唯流量论？这些具体问题，每一天都在被实践检验。

Social传播的底层逻辑是信任。朋友真诚推荐一个好产品，这种信任带来的影响力，远大于任何广告。我们真正要做的，是构建这种信任，让用户愿意主动参与。这要求我们精准找到核心人群、潜力人群，以及那些可能触发消费的关键场景。

流量不该再是核心指标。“曝光”是第一步，更重要的是“输入”——用户看到了什么、感受到了什么、记住了什么。内容质量与用户体验，才是关键。

我常和团队说，我们要做的是“感动人心、真实有效”的营销。我们希望通过我们的工作，既能帮助客户打造出受人尊敬的品牌，也能让最终使用产品的消费者，感受到多一点的美好。

很多客户提到要坚定走2C路线，我十分认同。商业的终点，永远是服务每一个真实的“人”。我们不必为了2B而2B，因为所有生意的尽头，都是与用户建立联结。

展望「明天」

在科技赋能下，坚守“以人为本”的初心

对于未来，我依然抱有坚定的愿景。这份愿景源于一个核心认知：未来的增长，本质都是品牌的增长。真正的品牌是自带流量的，拥有了品牌，你才掌握了流量的主动权和产品的定价权。同时，未来的品牌传播必须回归“以人为本”，让产品、场景、内容、形式与品牌精神深度融合，只有触动消费者心智，才能实现心智与生意的双重渗透。

家庭场景正在成为品牌触达和转化的关键场域。根据秒针消费者数据，超过55%的消费决策发生在家庭环境中。以即时零售为例，大多数商品最终被送往家中。那么，消费行为如何被激发？想象用户在家中放松的状态下，通过大屏看到一个打动他的品牌内容或场景，产生“这正是我需要的”共鸣，随即一键完成购买——这才是即时零售应有的体验形态。

基于这样的认知，智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视联合成立了「智屏视界」，我们的战略聚焦在三个核心支点：系统级入口、消费级数据和AI赋能。

我们正在通过大屏OTT，解决营销长期面临的三个难题：规模、规范和归因。具体来说：

规模上，我们已覆盖中国近半数家庭，触达5亿人群；

规范上，首次将阿里消费级大数据应用于OTT终端；

归因上，实现投前精准定向，投后效果可归因。

在创新层面，我们推出了AI Agent，借助阿里消费级数据，帮助客户洞察行业趋势、分析竞争格局、定位核心人群，甚至通过场景细分创造新的需求。此外，我们还在节点营销、内容定制和后链路转化等环节持续完善能力，比如实现从广告到电视淘宝的一键购买。

我们所有的努力，都指向同一个目标：帮助客户提升并验证品牌营销的真正价值。

我们更深切地期望，中国能涌现更多卓越的品牌，成为一个真正的品牌强国。这不仅是我个人的愿望，或许也是每一位深耕营销行业多年的同行者，至今仍满怀激情的初心所在。此刻，绝非犹豫退缩之时，而是我们厚积薄发、继续开拓的关键时刻。

大屏是这个时代营销的新主力，我们上场了。

谢谢大家！