11月19日，第九届营销科学大会在上海金茂·君悦大酒店圆满举行。本次大会由明略科技（2718.HK）联合秒针营销科学院主办，以「Agentic Marketing·营销可信智能体：要“增长确定性”」为核心主题，聚焦AI营销从生成式向代理式演进的新阶段。

当AI技术与即时零售相遇，当外卖平台从”送餐”进化为”送万物”，一个全新的商业生态正在形成。在这场变革中，”场景营销”成为破局关键词。从传统电商完成”想得到”与”买得到”的连接，到即时零售将购买场景与使用场景缩短至30分钟甚至更短，消费者的决策路径被彻底重构。品牌如何在有限的货架空间中抢占先机？AI技术如何真正赋能场景洞察而非制造数据泡沫？平台、品牌与技术如何协同创造确定性增长？

大会邀请三位行业专家：子溪 Alence（品牌营销与数字化专家、咨询公司创始人、美团《场景营销知行录》主笔）、约翰（「约翰啥都懂」商业自媒体主理人）、古迈（迈韬MTC创始人、NAN beauty品牌合伙人），从平台战略、品牌实践到技术应用，深度剖析即时零售的现状与未来。他们的洞察，或许能为正在布局或观望的企业，提供一份清晰的行动指南。

以下为分享全文：

｜外卖大战的流量逻辑

约翰：今天一直在聊AI，我们想从另外一个今年非常热点的话题开始，就是外卖大战，这个也是我在内容创作过程当中非常关心的一个话题。

过去12个月，确实发生非常多的事情，三个平台外卖大战，尤其是淘宝闪购，最近迎来了快速用户增长。可以说，一个是AI，一个是外卖大战，应该是这个行业在过去一段时间里面讨论最多的话题。

今天想把私下讨论话题放到舞台上，问一下古迈总，请您点评一下今年发生的外卖大战。

古迈：外卖大战看起来主要是美团、阿里系的，再加京东的。当然今年大家看起来很想补流量入口，流量入口最简单就是外卖，外卖是高频对低频，哪怕阿里跟京东再有更多百货类，或者美妆，相对外卖来说是低频，对所有平台来说都很感兴趣。

阿里最近发布了一个淘宝便利店，你突然发现把饿了么跟整个淘系结合度一直往前推，像一个超级APP，又能把外卖和其他品类结合在一起，是非常完美的。阿里走的路线，如何从外卖跨到更多品类去，这是一个比较清晰的路径。

这两天又看到京东发布一个作为独立外卖APP，他怕更多用户会吐槽，混在这个入口太深了，如果要点外卖的部分，就弱了。当然京东也看到，他做了外卖以后，很多店铺订单量，有一些餐饮店订单量成长3倍，很多数据在网上看到是惊人数据，因为以前一直认为京东是一个品质商城，就是百货类也好，服装也做得非常好，双十一表现非常好。如果在外卖这个部分能够补缺的话，在本地生活这个部分京东也是有很大的突破。

美团更加明显，美团基建这部分是最强大的，10万个闪电仓，800万骑手，在即时零售是非常扎实，尤其前两年做场景营销，把营销这个部分打通，我相信赋能更大。这三家在这里面对谁来说，都注意到巨大的市场，有快速增长的可能性。尤其是从高频到低频，从外卖到万物的转化，这个机会是非常大的。

｜场景营销的30分钟革命

约翰：我自己观察当中看到各种数据，平台要重点参与即时零售，尤其今天看到双十一，闪购位置在双十一导航前面，我们能够感受到，这个东西对于平台巨大的价值。

很多的品牌，包括我自己平时做直播的时候，也有很多品牌一直问我，大家对于这个话题讨论度非常踊跃的，我看到很多食品零售高度相关的企业已经很多都入局了，而且已经做得非常不错，但是也有很多企业很多品类还没有进入这个战场。

在即时零售里面，一个高频的出现的营销的相关词叫场景营销，Alence之前跟美团也合作场景营销知行录2.0，你跟大家简单介绍一下什么是场景营销，场景营销在未来一段时间怎么更好赋能品牌即时零售。

Alence：什么是场景这个事情讲一下。场景很简单，大家如果看白皮书，叫5W1H，是挺简单的事情，场景营销在我入行快消最开始10年里面，那个时候我都把它当成理所当然，那个时候做食品企业。消费品企业做营销同学都知道，消费品企业做战略的时候，有一个很重要的战略模型叫做市场细分。

食品饮料很多企业，第一层细分逻辑并不是人，第一层细分是Occasion，我觉得是一个理所当然的事情。后来从食品企业到了一个日化企业，那个时候发现场景不再了，讲人，讲供销，讲指数，美妆个护的企业，现在到了即时零售，因为我是2023年离开前司，出来之后跟不同平台有合作。

在跟美团聊这个事情的时候，美团来找我帮他们做布局，我原来在阿里跟古迈总一起搞全域营销。美团想能不能像阿里一样，把自己从一个叫卖货渠道变成品牌建设主阵地，有没有这个可能性？那个时候开始跟美团一些合作的讨论。

美团就有一个问题，阿里已经把人群做到极致了，你觉得我们美团所有生态情况，或者我们业态的属性有什么样的办法，哪些是差异化的点。后来我们想，电商完成了什么，我们在营销学里面，宝洁喜欢讲一个词，第零真理时刻和第一真理时刻，电商是完成第零真理时刻和第一真理时刻的链接。

第零真理时刻就是心智时刻，品牌打广告，那个时候我们做德芙，让马伊琍在电视上跳舞，跳舞之后你心动吗？心动的，但是你能买吗？你买不到，你要等到周末到大卖场买，这个是第零真理时刻和第一真理时刻是脱节的。

电商划时代把第零真理时刻和第一真理时刻做了一个链接，叫想得到和买得到链接起来了，但是即时零售把买得到这个场景，购买的场景，我们叫Shopping Occasion，跟后面使用场景，史无前例缩短到30分钟，甚至20分钟，甚至15分钟，甚至在湾区低空经济，小飞机送货10分钟，完成第一真理时刻和第二真理时刻场景融合，或者我们叫Shopping Occasion和Consumption Occasion的融合。

在这样的讨论当中，美团方法论，我们当然要看人群，因为做营销，肯定要人来买，这个是毋庸置疑的。但是在这个基础之上，提出来是一个场景，因为我们做任何的消费品，包括我最早20年前，我们做食品的时候，就是以场景为中心，做所有的战略，做所有的传播，做所有品。

阿里为什么没有场景，因为没有办法把第二真理时刻用数据化、量化的方式做展现，但是美团可以，其实整个即时零售其实可以用购物场景（第一真理时刻）的大数据来推测来还原消费场景（第二真理时刻），也就是说，可以把消费者买一个什么东西，以及买了之后很有可能拿这个产品用到什么样的使用的场景里面，把它做一个非常好的拟合刻画。

其实场景为什么跟即时零售这么紧密相关连的源起，今天也是第一次在公开场合跟大家做分享，为什么即时零售可以做，而且它能够做这件事情。第二，为什么对品牌建设这么重要。

另外，我在自己公众号（注：A姐的阳台）也做了分享，我们商品和我们信息是极度爆炸，极度过剩，整个供应链40%中国所有工厂产能是属于停摆状态，停滞状态，不是生产不出来，而是说我们需求端不够。

在这样的情况下，人的心智没有办法选择非常复杂的一些指标、参数等等，为什么现在美妆卖不动了，你说我比你能够提亮肤色程度多20%，我有一个100个指标，其中100个成分都是全球第一成分，大家都这么讲，都是麻木的。

唯一一个最短的路径，切入人的大脑里面，就是人储存信息方式是场景，而不是品类，而不是商品，而不是你们所有的指标。所以用人脑最容易接受的场景化的，讲故事方式去切入他的大脑，这个是最短的路径。

刚才也讲了很多，方方面面，不管从平台端，还是从现在中国大环境，商品过剩、信息过剩，所以场景是一个最短路径可以切入。所以现在看到场景营销越来越重要，且可以去执行，可以去落地。

约翰：我记得Alence之前给我举过一个例子，场景营销对于一个品牌的重要性。我们以前做Marketing的时候，都会看场景，但是她之前跟我说乐事薯片第一大场景是宵夜。所以乐事做了产品叫烟火排挡，第二大场景是下午茶。

Alence：其实很多人以为是下午茶，其实不是，叫能量早午餐，没有想到吧。

约翰：没有想到，现在年轻人点一杯美式再加一包薯片成为乐事场景。如果没有即时零售很难洞察到消费者买一包薯片的时候有这样的消费习惯。

｜供给匹配与履约挑战

约翰：我问古迈总一个问题，场景营销会带来供给上不同的匹配，这个是不是会对货品匹配方式带来改变，你们平台怎么看待这个问题。

古迈：第一就是看搜索，刚才讲很多搜索技术，突然发现这个场景里面好比下午茶也好，好比早餐薯片也好，突然在那个时间段搜索次数极限上升，这种上升有一些你没有注意到，有些品牌注意到，就加倍投流。

品牌跟搜索策略，你有时间和空间变化，能不能在30分钟里面发现。如果搜索做到了，第二部分履约怎么做到，如果履约做不到，还是被Pass掉，乐事必须要考虑，如果我注意到这个热点，我也愿意投流，怎么把薯片30分钟履约，这里边供需就要考虑更多不是O2O店铺逻辑，肯定在一些城市里面做一些前置仓和闪电仓。它需求场景发生了，后面很多改变开始有，即时零售最关键，对快消来说是一个核心的定义，就是30分钟履约的问题，过了30分钟大家满意度就很差了。

我们注意到另外一种可能性，像店铺，瑞幸这两年为什么做那么强，这两天瑞幸也发了财报，很多文章都在讲它。我自己的看法，瑞幸把到店取这种技术做到极致，5年以前是新零售技术，解决消费者更多排队取咖啡的问题，我看了那么多咖啡，瑞幸做得最好。

如果你到它每个排班，它那个班次有多少服务生在干活，大概有7个人在那么小的柜台，7到8个服务生在拼命像工厂机器一样，可是到中午只有三班人，到下午1点到2点左右又是变成8个人上班。为什么呢？因为消费者正好吃完饭又开始点咖啡。它完全即时到店取技术是瑞幸做到极致。

再看其他行业，如果在美妆，好比宠物，他们可能需求是什么？可能不是30分钟要到，更多是信任，更多是礼盒装，变成同城送更重要，送的过程当中礼盒没有被破碎掉，很多包装是完美的。大家突然发现供需这个部分随着消费者对整个时效和空间理解，你会做不停组合，这个就是我们看到的机会。

｜AI赋能场景营销

约翰：这个一定给零售带来很多变化，非常期待未来能看到一些新的东西。

回顾到今天的主题，今天讲AI，再问Alence一个问题，场景营销也好，即时零售也好，AI能为它做什么赋能呢？现在有一些平台有一些工具做一些洞察，你看到的平台能做些什么样的事情，能帮助大家提效这件事。

Alence：这个分前后端，大家想象一下，美团是400万左右骑手，饿了么和淘宝闪购也差不多400万，京东还有一些。将近1千万的骑手在外面每天送2亿到3亿单量，如果没有一个庞大的AI调度系统在后面做支撑，这件事情达不达得到？而且差错率几乎为零，美团也好、饿了么后台中台如果差错率达到0.01，很多团队奖金都被扣掉。这个是后端的东西。

前端的东西，AI可以做什么，AI叫场景化增长。我最近把我的话术改了一下，不太讲场景营销，改成场景化增长。营销这个词在中文语境里面，在民营企业里面就是小营销的概念，就叫投放广告，做买赠叫营销。实际上在外企里面，营销是一个大营销概念，是一个端到端的概念，从洞察到战略到定位，到产品，到产品组合，到定价，整个都是一个营销，甚至到渠道策略。

我们沿着这个思路来讲，AI我们看到，在我的咨询客户里面用到，从AI捕捉它的场景里面洞察，把它变成场景化的产品解决方案。这个地方我想提一点，今天都讲AI是非常好的，非常技术领先性的方式，但是在我自己的实践当中，为一些品牌客户做项目过程当中，我们非常清晰看到，AI有它自己很明显的边界。

举一个例子，我给一个宠物客户做品牌定位，里面就用AI在网上用抖音和小红书大数据，以及天猫和京东大数据看产品的卖点的关键词。大家猜一猜，一个猫粮品牌用AI+BI出来的Top卖点是什么？叫”增肥发腮”，这个是AI和BI，通过人的方式，搜罗的最大的卖点。

这个事情让我很疑惑，我在原来一家公司做三年宠物品类洞察跟战略负责人，那个时候看到不是这样的情况，那个时候主人希望它的宠物吃的猫粮是均衡营养，我想说中国宠物主人在这几年发生翻天覆地的价值观倒退吗？因为”增肥发腮”增加对猫咪健康是不好的。

所以，我不相信AI出来的结果，我不相信互联网上大数据的结果，互联网出来结果一定是有问题。我带着整个客户团队，带着研究团队，进到几十家消费者家里面，我们做近距离观察，跟她们聊天，做家访，平均一个消费者家里面会呆4个小时，去看他们和他们宠物之间怎么互动，他们自己的生活方式是什么，把所有的对话语料、照片语料，包括让消费者记日记，这些语境拿到之后，再让AI做分析，这个时候我们第一卖点他们对宠物食品第一需求是什么？还是均衡营养。

约翰：需求并没有变化。

Alence：为什么互联网通过AI+BI方式会出现这么大的偏差，因为我们的AI所用到的语料库绝大部分是互联网上的公开语料，除非有些企业有自己非常好的私有数据库，私有语料库，那个另当别论。现在互联网数据是非常偏颇的，因为在抖音，因为在小红书上能够拿到流量内容是什么内容，叫吸引眼睛的内容，那个是不是消费者日常生活？不是，它是被粉饰的。这个点大家要特别当心，我们需要知道怎么用AI，需要知道它的边界在哪里。

｜平台端AI应用

约翰：很有意思，AI毕竟在一个高速增长当中的概念，我相信它在增长过程当中，很多有讨论它在高速增长过程当中所产生的泡沫，其实在营销端也有这样的问题。

古迈总，平台端怎么用AI方式为零售做更多的赋能？

古迈：平台端，这两天看到很多的报道，大家都在讲AI应用，无论是百度也好，阿里也好，看到平台侧对AI用加速的方法来布局，我们深有体会。换个角度来说，传统搜索，我们看到前端很多需求出来，指数上去，对它来说后面一趴，能不能满足供给，供给过程当中肯定要计算热点图，到底哪些城市是热点，哪些区域供给没有被满足，哪些SKU是好的。

所以我们注意到今天无论美团也好，京东也好，阿里也好，开放更多数据平台侧，让更多的品牌注意到你有供需的短缺，迅速补，你有可能通过店铺补，也可以通过前置仓补，这是补发的问题。

第二，今天看到京东也做更多的罗盘，就是选品。今天注意到整个即时零售下沉的时候，很多都是小包装，迷你包装，这个大家都明白。问题怎么开辟，效果是怎么样，品牌要数据，如果在AI里面有巨大的前置性给他们验证，上新品，尤其小包装匹配上去的话，速度会非常快，中国还有一个比较痛苦的事情，南北差异很大，一个SKU无法卖全国的，北方有北方的特点，旅游城市有旅游城市特点，每个地方都不一样，你怎么算。未来是越来越精准，每个投流，每个搜索里面转化都是钱的，要精准高匹配，AI我相信有巨大的用武之地。

再讲一个场景，今天一家店铺在互联网是中心化，只要问天猫昨天卖多少，生意增长多少。一旦到了即时零售，你有两万个门店，你怎么问这个问题？变成AI智能体的回答我们叫超级搜索框，你问哪个城市，哪个店，它能够迅速抓出来那个数据，高度去匹配，甚至取代原来传统BI分析方法，我认为这个场景是非常大的。

马上知道昨天为什么跟前几天比，为什么单体环球港那家店下降了，它回答你，因为昨天有两个BA感冒请假了。能不能最快速度补两个BA上岗呢，这个就是AI的方法，可以帮你解决这些问题。

｜有限货架的窗口期

约翰：我也是一个闪购的高频消费者，我仔细观察闪购这些货盘和线下货盘，其实产生很大差异。我相信也是古迈总讲的，AI选品逻辑让这个货架里面闪电仓里面SKU产生大量变化。我也深刻感受到，很多布局即时零售的企业，他们现在非常焦虑，我认为一个观点，现在闪电仓十几万家左右，其实这些闪电仓里面SKU以非常高速方式在扩充，并且很快被填满。

我问一下Alence老师，未来12个月产生什么变化，你建议品牌做什么动作做布局？

Alence：未来12个月，会是一个竞争非常激烈的状态。刚刚约翰提到一个点，在线下货架，今天不管是10万家仓，还是有几十万家零售店，都是一个有限货架的概念，线下是有限的，在线下有限货架下面，每个仓能够容纳SKU数量只有5千个到一万个，这个SKU数量相当于传统卖场几十分之一。

在接下来一年到两年时间里面，谁先去抢占仓的入口，谁就能够拿到消费者，当他有购买场景需求的时候，你就能够首先去满足他，你就去占领他的心智，你的红利就会在这个时候有体现，而且接下来你会有一个很长时间的红利期，因为它跟电商不一样。

我做过一个分析，把即时零售跟货架电商和兴趣电商CR值，品牌集中度做了一个分析，即时零售零售上面品牌集中度最高的，再加上有限货架情况，所以接下来12个月到24个月，如果在场各位品牌，你是一个大品牌，你有所谓品牌上半身，叫消费者的心智，你切记切记，一定要赶快入局，做你的线下供给，否则你的上半身是浪费的，因为货架是有限的，接下来就有你的竞争对手铺进去，再撤出来就不容易了。

古迈：从两个角度来看，第一个角度从品牌视角，我们今天在即时零售可能你拿到份额是多少，这个如同当初抖音内容电商起来是一样，原来天猫、京东，我们用一个词叫”央视种草，天猫收割”，那个时候阿里系在整个市场份额高达80%到85%左右。今天抖音所有的在整个电商里面接入这个市场，电商份额大概在20%左右。今天在整个水饮，在整个啤酒，在很多快消类，已经提高到15%，即时零售生意份额。

你想想看，如果15%的赛道，等同于传统货架跟内容电商，完全崭新的赛道。而这个赛道今天在美妆里面只有2%，是很低，我们要想，5年以后这个会多少，这是第一个问题。

只要高过5%就会到临界点，所有今天品牌方对这个赛道非常有兴趣，因为没有增量市场，这是增量市场。

第二个看平台，平台看财报，阿里在上个季度烧了360亿，每家都烧，京东赚的钱全补贴到物流端，外卖大战。这个代表什么？平台在这个领域这么多的补贴进去，它要干吗，它还是补消费者心智，他们唯一确定，未来年轻人通过外卖这种心智来购百货，来购很多品类，这是确定性的，他们不能输了这场仗。

第三，看技术，技术里面强调AI加持、加速，无论是平台应用侧的部分，无论是秒针的部分，我相信有非常多AI技术会帮助这些品牌在即时零售里面开赛道，如何做供需端匹配，如何挖掘整个人群精准度，如何做搜索端优化，加倍投流效率转化，甚至不排除更多的路线，怎么选仓，怎么选店，怎么提高数据，太多的东西在这个赛道里面完全可以展现出非常大的商业价值。

约翰：感谢两位嘉宾的分享。今天整天会看下来，包括刚才半小时左右的对谈，我深刻感受到一点，未来12个月可能产生的变化会非常大，是不可预知的。

在半年之前看闪购大战，我们很难想象淘宝闪购在今年这场仗打得很漂亮，上午我用直播看内容，产生大量的创新，前面一个小伙伴说，他用AI做小红书账号，后面来了一个小伙伴说，我要用AI甄别去水，感觉在会场里面左右手互搏。这个是非常有意思的事，产生大量的创新。

一个AI也能产生大量的新的东西，提升效率。即时零售又是提升整个零售效率的一个东西，我相信在未来12个月里面，会产生非常多的变化。

当即时零售在快消品类的销量占比已达15甚至更高，而在美妆等品类仅有2%时，这个差距本身就是机会。平台每季度数百亿的补贴投入，不是为了今天的订单，而是为了锁定年轻一代”万物皆可外卖”的消费心智。

对于品牌而言，这是一个需要同时具备战略定力与执行速度的时代。既要看清AI的边界，也要善用技术的力量;既要理解场景的本质，也要完成供给侧的深度改造。

正如对话中反复强调的:这是一个确定性的增量市场，但留给品牌的时间，可能比想象中更短。