11月19日，第九届营销科学大会在上海金茂·君悦大酒店圆满举行。本次大会由明略科技（2718.HK）联合秒针营销科学院主办，以「Agentic Marketing·营销可信智能体：要“增长确定性”」为核心主题，聚焦AI营销从生成式向代理式演进的新阶段。

大会上，WPP Media China CSO Dennis Potgraven 在主题演讲《5 Winning AI Catalyzed Strategies for  2026》中指出，“2026年，AI将成为营销核心驱动力，中国市场营销需聚焦五大制胜策略。其一，转向盈利性增长，通过AI分析预测市场潜力，精准投资高回报领域，应对电商增量放缓与获客成本攀升；其二，重构品牌建设，强化功能型信息与社交/AI搜索渗透，抵御消费者忠诚度下降与决策短链化；其三，深耕中低层市场，适配其内容偏好，用生成式AI定制创意；其四，精准定位受众，依托多源数据识别高转化人群，避免无效投放；其五，整合平台策略，打破孤岛，通过AI优化跨平台预算分配与受众管理。”

以下内容翻译自演讲全文：

大家好，非常感谢大家今天来参与我的演讲。

本次演讲核心有两个重点，一是分享 WPP 的愿景，二是介绍我们在人工智能（AI）与代理式营销领域的进展 —— 而正如大家所见，我今天演讲的主题正是 “2026 年五大 AI 驱动的制胜策略”。

之所以将“AI 驱动”与“策略”结合，是因为我们坚信，目前在代理式营销与 AI 领域取得的诸多成果，将成为我们开展营销传播工作的重要基石。但同时我们也认为，所有工作仍需以战略为先。尽管代理式营销与 AI 能为营销传播提供支持、助力研究、辅助阐述并推动落地，但战略仍是一切的起点，毕竟战略的核心是制定长期决策，而这类决策目前仍主要由品牌及企业的管理层主导。

所以今天我要分享的，正是五种能帮助品牌在中国市场成功的关键策略，以及AI如何为这些策略的制定与执行奠定基础。

我在中国市场深耕多年，如今的营销环境与增长机会，已和过去大不相同。在我服务中国市场的间隙，曾在美国任职，当时正值疫情后经济不确定性凸显的阶段，我们需据此调整策略。这一经验也适用于当下不确定性的市场环境。

WPP之所以推进相关工作，是因为中国市场虽然不乏观点、平台与资深从业者，但当涉及“真正的市场机会是什么”“如何进入市场并落地这些机会”时，往往缺乏足够的研究与数据分析支撑。因此，过去我们与秒针系统合作，也正是致力于为这些制胜策略寻找科学的数据支撑与实证依据。

在深入第一个策略前，我先简要介绍WPP如何在操作系统中运用AI与代理式营销。当我们制定策略、规划方案、推进活动，并在 WPP Open 系统中衡量效果时，以 AI 为核心支撑的工具正愈发重要。每一个阶段，我们都融入了智能体，它们已经接管了大量手动操作与人工工作。在接下来的五大策略中，大家会看到这些智能体与工具已在发挥作用，未来在 WPP 及 WPP Media，它们还将释放更大价值。

一、实现盈利性增长

第一个策略是关于如何实现盈利性增长——这并非指单纯的营收增长，而是如何通过营销传播，重点推动盈利增长而非收入增长。

如果大家仔细观察最新的市场动态会发现，零售增长可能没有达到我们预期的水平，而且从最新预测来看，增长空间也相对有限。这意味着我们需要更精准地挖掘目标受众、促成购买转化，并在与竞争对手的较量中抢占消费者的钱包份额。

第二个重要发现是电商对销售额的增量贡献不再显著。从今年618的数据以及市场预测来看，电商曾经的两位数高速增长已不再能带来线下销售额的同步增长。这意味着在线销售成本在上升，若将销售从线下转移到线上，还可能导致渠道间的相互蚕食，这也是为什么推动盈利增长的机会变得愈发重要。

第三个发现与营销成本相关。在中国市场，我们正面临一个特殊情况：过去五年，数字媒体的成本每年都在以双位数增长，且没有停止的迹象；KOL营销在过去几年效果显著，但现在头部KOL的影响力及其投资回报率都在下降；此外，品牌在双11等电商节的营销投入巨大，却并不总能带来我们所期望的盈利水平。

基于这三个发现，如今我们为客户提供的一项重要服务是，帮助他们精准找到最值得投资的机会。不仅关注当下，更注重对未来的预测。如果拥有数据集，再借助人工智能进行预测建模，就能得到投资组合矩阵，从而明确在不久的将来应该关注哪里、把资金和精力投入哪里，以及机会在哪里。这正是我们WPP Open中的智能体所发挥的作用——我们利用智能体处理大量数据，同时预测机会、进行预测建模。

二、调整品牌建设策略

第二个策略是关于调整品牌建设策略。我们身处在一个不同的时代，看到消费者在购物旅程中受到人工智能的深刻影响，这一变革正变得日益深远，因此我们需要重新思考品牌建设的方式。

过去几年，中国消费者的品牌忠诚度正在下降。数据显示，过去五年，消费者购买的品牌数量增加了约28%至30%：四五年前，消费者通常只购买4个运动品牌，现在会购买6个；以前会购买9个品牌的软饮料，现在则会购买12个。

这一变化很大程度上是由电商平台和社交电商驱动的。消费者的品牌忠诚度降低，开始尝试更广泛的品牌。当消费者在抖音、小红书，甚至微信上购物时，58%的购买行为是冲动消费，也就是在购物旅程开始前，他们并没有预设要购买这些产品。显然，当消费者没有明确的购买计划时，很容易因为在社交平台上看到的内容或优惠而转向其他品牌。

第二个导致消费者与品牌互动快速变化的原因是AI搜索和社交搜索的兴起。以豆包为例，消费者进行搜索查询后，可以直接跳转到抖音的转化页面，这意味着消费者不再需要进一步浏览，就能立即完成转化。这使得他们的购物旅程越来越短，营销人员拦截消费者的机会也相应减少。

面对消费者品牌忠诚度降低、购买决策速度加快这两大趋势，我们认为有三个重要的品牌建设方向：

首先，品牌建设依然至关重要。尽管消费者越来越受到AI搜索和社交搜索的影响，但数据显示，74%的消费者在开始购买旅程之前，心中已经有了想要购买的特定品牌。这是影响消费者的关键途径，即便消费旅程越来越短，持续投入品牌建设仍不可或缺。

这里，我们与秒针系统的合作再次发挥了作用。过去两年多以来，我们深入开展建模和数据处理工作，以探究漏斗顶部（品牌建设）和漏斗底部（转化促进）营销的最佳投资回报率。我们发现，很多中国品牌将76%的营销预算花费在漏斗底部，仅24%（约四分之一）用于漏斗顶部的品牌建设。但我们的模型显示，要实现市场份额的有效增长，两者的预算分配应该接近50:50——即50%用于漏斗顶部的品牌建设，50%用于漏斗底部的转化促进。

正如之前提到的，74%的消费者在购物前已有明确的品牌倾向，这就是为什么持续投入品牌建设至关重要。在WPP Open系统中，我们拥有精准分配营销预算的工具，会分析不同受众、关注漏斗各阶段的不同任务，确保这笔资金能精准触达核心受众，而非泛泛的大众群体。我们可以通过数据清晰地识别出这些核心受众。

其次，品牌需要更注重功能性。如果消费者更倾向于通过AI搜索获取信息，这意味着他们在做出购买决策时，对产品功能性的关注要大于情感因素。这一趋势在中国市场其实几年前就已经出现，在2020年后尤为明显。

我们从2011年就开始追踪品牌数据，探究不同类型的品牌信息对品牌资产的影响。我们发现，在经济放缓期间，消费者更关注产品的功能优势。我们预测，当AI主导的消费者购买行为全面普及后，这些功能类信息将变得更加重要。这意味着品牌需要着力打造自身的功能优势，仅靠情绪化的信息很难在很大程度上赢得消费者。

最后，也是关键的一点，通过社交和AI搜索在漏斗中层取胜，进而影响和刺激消费者。在消费者的决策旅程中，搜索已经不再是漏斗末端的专属行为。接近购买阶段的主动搜索，往往是在被动搜索之后发生的。

而被动搜索，正是我们在小红书、抖音等平台上的常见行为：浏览内容、寻找灵感，用户搜索时可能只有模糊的需求，提出的问题也相对宽泛。这种被动搜索的规模正在日益增长，对消费者的影响也越来越大。目前，在社交平台上，被动搜索已经占据总搜索量的一半左右——50%是漏斗末端的主动搜索，另外50%则来自漏斗中层的浏览行为，消费者仅通过浏览内容就能获得购买灵感。

显然，我们看到的所有社交平台都在积极采用AI搜索，并快速提升相关能力。针对这一趋势，我们可以通过三种方式应对：

第一，拓宽搜索查询覆盖范围。消费者的搜索问题正变得越来越多样化，因此需要布局不同的关键词，以捕捉漏斗中层的被动搜索流量。

第二，优化视频资产。算法能够更清晰地识别视频信息，因此品牌可以在视频内容中突出核心信息及关键词，以契合算法推荐逻辑，提升曝光效率。

第三，优化内容策略。内容策略不仅意味着要有丰富的创意，更重要的是这些创意要包含多元化、精准的信息，以驱动算法推荐。我们也看到一些成功案例：当品牌团队集中力量开发内容时，品牌话题度可以快速提升，甚至很快出现在消费者的搜索栏中。比如某品牌通过打造“早C晚A”（早补维生素、晚抗老）的品牌内容，成功跃升护肤品领域搜索量第一。

三、捕捉下沉市场需求

第三个策略是捕捉下沉市场（低线及中线城市）的需求。下沉市场，尤其是中线城市市场，对营销人员来说是一个巨大的机会。到2030年，70%的中产和富裕阶层消费者将生活在一线和新一线城市之外。在许多品类中，中线城市市场的增长速度都明显更快。

我们还发现，中线城市的消费者更注重品牌，强势品牌在这个市场拥有更多机会。特别是当中线城市消费者向低线城市渗透时，他们对国际品牌的兴趣正在不断提升；与此同时，本土品牌在向一线城市市场渗透的过程中，也变得越来越有影响力。

与此同时，我们也了解到，中线城市消费者虽然在媒体触点和使用平台上与一线城市消费者的行为基本一致，但在内容偏好上却存在较大差异。这意味着品牌的信息传递和创意制作方式，需要适配不同消费者的需求。

显然，这也是人工智能可以发挥作用的领域。当我们谈论通过生成式AI创作内容时，在WPP Open系统中，我们现在能够生成非常逼真、看不出AI痕迹的创意内容。这让我们能够快速适应市场需求，提供多种创意方案，甚至以动态的方式，为中线城市消费者量身打造不同类型的创意内容，同时还能控制生产成本。

四、精准定位目标受众

第四个策略是关于精准定位目标受众。众所周知，过去推动中国市场增长的主要受众——城市Z世代和中产阶级，如今不再能带来以往那样的市场增幅。这意味着我们需要挖掘更精准的受众，明确机会所在，而不是盲目追求覆盖所有人，那样成本就太高了。

我们需要更精确地确定哪些受众会购买我们的品牌，哪些受众永远不会购买我们的品牌。对于后一类受众，我们可以减少触达，因为这会造成不必要的成本浪费。

因此，我们需要确切地知道：我们要招募的新客群体是谁、流失的老客群体是谁、可以吸引的潜在群体是谁，以及当前需要进一步挖掘消费潜力的现有群体是谁。

再次强调，在WPP Open系统中，我们也有针对目标受众定位的解决方案。这一切都关乎整合运用不同渠道的数据——来自CRM、线上平台以及各类渠道的数据，与其他数据源相结合，并结合特定品类的信息，最终找出那些最有可能完成转化的消费者。

五、整合平台策略

最后一个策略是关于整合平台策略——这是一项极具挑战性的任务。平台往往希望品牌在其内部完成完整的营销闭环，这并不令人惊讶。因为当不同平台的广告销售收入出现下滑时，推动品牌在平台内完成营销闭环就成了它们的重要目标。

但这并不意味着我们营销从业者就得局限在单一平台做孤立的规划。我们认为，应该加倍努力进行全面的整合营销规划，而不是在逐个平台单独规划。

在这方面，代理式营销和AI可以从两个方面为我们提供支持：

一是明确漏斗上层（品牌建设）和漏斗下层（转化促进）的预算分配。在哪里进行品牌建设，就在哪里实现转化。因为投资回报率需要在不同平台之间进行比较，我们需要通过合理的触达频次，以可控的方式触达同一个消费者，而不是在单一平台进行重复触达，这才是提升营销效率的关键。

二是精准触达目标受众。我们不希望在多个平台上触达完全相同，但缺乏关联的消费者，而是希望构建一个统一的核心受众画像，将其拆解为有助于转化的精准受众群体，再将这些受众信息同步到各个平台。这就是机会所在。

目前，我们的受众转化工具正在生成精准的文本内容，但它的运作始于平台之外：首先整合客户关系管理系统（CRM）、电商（EC）数据以及部分平台数据，这些数据会汇入统一的受众画像体系，然后再转化适配到各个平台——而不是为抖音、小红书以及其他平台分别定义孤立的受众。

因为你的受众本来就不是割裂的，他们遍布各个渠道，你需要准确地识别出哪些受众在驱动你的转化。

正如大家所见，在代理式营销和AI的加持下，WPP Open中的工具不仅能帮助我们处理数据、阐明战略并执行方案，还能助力我们落地这些为客户和品牌方制定的策略：

• 实现更具盈利性的增长——而非单纯追求收入增长；

• 顺应消费者需求的快速变化——AI已深刻影响其购物旅程；

• 把握中线城市市场的崛起机遇——这一市场充满潜力，同时竞争激烈，因此需要完善的策略支撑；

• 精准目标受众定位——中国市场规模庞大、受众广泛，但盲目覆盖所有人的成本过高，精准定位才是关键；

• 整合平台资源——各大平台蕴含着巨大机遇和发展可能，我们需要更全面的整合规划，而代理式营销和AI为其实现带来了可能。

非常感谢大家的聆听！