近日，第九届营销科学大会在上海金茂·君悦大酒店圆满举行。本次大会以「Agentic Marketing·营销可信智能体：要“增长确定性”」为主题，聚焦AI营销从生成式向代理式演进的新阶段。大会联合产业生态多方力量，以务实落地的案例与前瞻性的思考洞见为支点，全景呈现“Agentic Marketing”的实践路径与未来潜能。

京东科技泛零售行业方案负责人邵松以《数智驱动：从市场不确定性到增长确定性的京东解法》为主题，展示了京东科技如何用数据、智能、科学方法，在不确定的市场中找到确定的增长路径。以下为演讲全文整理：

大家好，我是来自京东科技的邵松。前面大家已经听到许多关于 AI 的讨论，我们更希望把 AI 融入底层，通过产品与解决方案为品牌带来更直接的增长价值。

今天的课题在内场也有很多讨论，涉及不确定性与确定性。我们认为品牌面临的不确定性很多，包括如何在京东上持续增长。但我们有一个核心观点：确定性来源于数据。基于数智驱动，我们能够与品牌和生态伙伴共同构建确定性的增长路径。这也是我今天分享的主题：以数智为核心、以 AI 为中枢，推动品牌实现确定性营销增长。

消费者主权崛起与心智回归

从行业趋势来看，品牌正在重新回到用户心智建设。过去较多出现价格战、流量战，让消费者处于被动接受的状态，也造成用户需求与商品价值的脱节。随着 AI发展与用户分层加深，“消费者主权崛起”成为非常重要的现象。消费者在决策前，会主动去询问大模型、查阅内容、看直播，他们掌握着更多的判断权，也提出了更高的价值要求。因此，要做确定性增长，就必须重视品牌心智的深耕。

用户分层趋势在我们的数据中非常明显。银发人群掌握大量财富，更注重理性、健康与耐用品质；Z 世代追求文化认同与圈层价值，通过品牌表达个性；而情感驱动型的女性群体，则越来越关注品牌故事、生活方式与情绪价值。这些变化让用户需求从单点功能诉求变为以数据为枢纽、以场景为载体的主动决策过程。过去的价格战与流量竞争加速了用户疲劳，促使品牌重新回归心智经营。

营销趋势从“艺术”走向“科学”

与此同时，营销趋势也在发生变化：从“营销艺术”走向“营销科学”。消费者的认知方式正在跃迁，以前是“我想买什么、我去哪买”，现在是“我问问模型、我看看小红书、我看看直播”。购买决策碎片化，决策路径变复杂，也加速品牌构建用户认知模型的难度。

在营销科学逻辑下，我们需要把用户认知数据化。让每一次触达、每一次决策都能被记录和洞察；接着再基于数据构建运营模型，在售前、售中、售后全过程识别用户的隐性偏好；最后将执行动态化，根据用户反馈持续优化策略。如今的营销科学，就是用数智产品深度渗透品牌经营，用数据与场景作为品牌的统一语言。

平台与品牌的数智化共建

在行业趋势和营销方式变化的共同推动下，品牌与平台都在进行数智化升级。京东在底层数据挖掘、流量经营、可用空间、隐私计算以及算法合作上都做了大量工作，也推出了多种数智经营方案支持品牌增长。

在具体实践中，我们重点在三个方面帮助品牌提升增长确定性。

第一部分是流量经营与新品洞察。以往新品洞察依赖竞品观察或经验判断，现在可以借助数据和 AI 做得更细。我们可以做定向 SKU 人群分析，识别新品的分层消费者，以及近似产品的冷启动话题；通过因果推断识别高度敏感广告人群，提高预算效率；同时还能通过跨类目分析找到关联品类人群，让新品获得更精准的触达。

第二部分是“流量到留量”的深度经营。也就是站外或广告引流进来后，如何让用户沉淀并复购。京东官方的微电云，是唯一的企微经营产品，它可以在购物车、结算页、商详等站内关键场景透出企微，让品牌在公域池中找到目标用户或竞品用户并沉淀到企业微信，再进行持续运营。我们也提供 SOP 流程和 AI 运营能力，提高用户运营效率，通过企微帮助品牌实现首次购买与持续复购。很多品牌在这方面已经收获了非常可观的销量增长。

第三部分是通过生态合作扩大流量广度。站内流量竞争加剧、成本升高，因此京东与品牌共建策略，通过吸引站外流量进入京东实现双赢。我们通过可信数据空间和隐私计算引入社媒、运营商与媒体数据，与京东内部消费特征结合，构建更全面的用户模型。如果目标用户已是京东用户，可以通过短信、电话等低成本方式精准触达；如果不是，则可通过信息流广告进行拉新，再与站内运营形成合力，实现品牌在站内与站外的整体增长。

综合来看，我们总结出品牌数智经营的“确定性增长公式”：品牌心智沉淀 x 智能决策 x 全域用户运营 x 生态协同。这四个要素相互作用，共同构成品牌增长的新动力。

以上就是今天的分享，谢谢大家！