首页明略动态首份《内容资产经营白皮书》发布！

首份《内容资产经营白皮书》发布！

2025-08-28

什么是营销生产力？秒针营销科学院有个清晰的定义：营销生产力=洞察×创意×媒介。

其中，创意指代的，其实是形式各样的内容，包括了品牌生产和付费生产的广告、短视频、代言、社交种草、赞助冠名内容、植入、互动、联名，以及线下的快闪、体验等等。

洞察、内容和媒介对于营销而言，如三足鼎立，缺一不可，但在当前降本增效的大环境下，对于品牌而言，更应该投资流量还是内容呢？相信越来越多的品牌，在转向后者。

因为优质的、差异化的内容，有“溢出效应”，除了达成既定的传播目标，还能产生额外、长期且往往免费的正面影响。

但问题是，过去10多年，不少品牌已经有了“流量依赖”，精准投流、买量转化也成了市场部的日常工作，对于怎么做内容建设，虽谈不上毫无头绪，却也大多无章可循。

品牌该如何理解内容的价值？如何通过内容建立品牌心智？如何借势媒体生态建立内容资产？如何进而科学的经营内容资产？就这四大命题，哔哩哔哩（下称B站）和明略科技旗下秒针系统营销生态中心组成的研究团队，在过去半年的时间内开展了系列研究，并于近日发布最终的研究成果——《内容资产经营白皮书》。

白皮书旨在为企业构建科学的内容资产管理实践框架，助力品牌将内容势能转化为可持续的竞争壁垒。本文选取白皮书的部分核心内容，分享给大家。完整白皮书，可关注秒针营销科学研究，回复“内容经营”获取。

01 为何内容战略是企业的必选项？

从需求唤醒到评估比较，再到购买决策后的情感强化，内容在决策链中始终是消费驱动的核心引擎。

面对同质化加剧、用户注意力涣散的营销挑战，内容战略已成为品牌破局的关键——它不仅能通过内容建立品牌记忆锚点，打破认知钝化；更能以情感化、互动化的形式（如视频、直播等）降低用户防御，激发共鸣，提升沟通效率；同时，通过“感性共鸣+理性背书”的内容策略，系统构建品牌信任与价值认同。

当品牌跳出单纯的流量思维，转向内容投资，便能真正实现从“单向曝光给用户”到“被用户选择”的质变。

02 好内容战略的核心要素有哪些？

“三高一强”构建品牌深度心智｜

当流量红利渐退，品牌心智的建立成为长效增长的关键。

这一过程需要持续用内容与用户建立情感联结，最终实现高认知、强吸引、深信任、高认同的目标。

而 “三高一强” 内容战略正是破局关键：以高质量信道提升认知效率，用高密度信息促成理性吸引或情感共鸣，借高权威信源筑牢信任根基，靠强反馈机制强化价值认同，让品牌在用户心智中占据独特位置，实现长期价值共创。

以B站为例，看内容生态的四大价值｜

01 高沉浸场域，兴趣圈层成最好 “注意力捕手”

B站的分区功能精准匹配用户兴趣圈层，既提升了内容获取效率，又强化了圈层归属感，这是其区别于其他平台的核心差异。

秒针系统调研数据显示，超半数的B站用户在分区的观看时长较去年增加，印证了年轻人对兴趣内容的强需求——这种高沉浸体验让用户主动停留，为品牌沟通创造了天然土壤。

02 高密度内容，让品牌信息从 “听过” 到 “记住”

中长视频是B站内容生态的核心支柱。品牌传递的信息既包括名称等基础内容，也涵盖卖点、功能等复杂信息。

秒针情感云测量数据显示，B站传递的品牌信息记忆度显著高于媒体均值，证明中长视频能让信息更易被理解和记忆，形成长效影响。

03 高权威UP主，成品牌与用户 “信任中介”

B站UP主活跃度保持稳定增长，“宝藏UP主” 已是优质内容的代名词。

他们通过多元表达和垂直内容与粉丝建立强情感链接，在各分区中深度影响用户心智，他们发布的种草内容亦成为消费者决策前评估比较的重要参考。

04 强互动社区，用户从 “旁观者” 变成 “参与者”

根据秒针系统社媒营销监测与洞察平台魔方Pro数据可以发现，B站构建了高活跃、高互动的社区场域，用户通过弹幕实时交互与表达、在评论区深层讨论形成对话式沟通，由此营造出具有“社区感”的情感氛围。

这种“社区感”为品牌提供了优质的情感沟通阵地，也使用户更深度地理解和认同品牌价值。

03 如何通过内容建立品牌深度心智？

建设品牌心智，需要从“内容投放”升级为“资产运营”。

那么，什么是内容资产？内容资产是企业通过系统性内容生产与管理，在数字时代积累形成的战略性内容集合，涵盖图文、视频、音频及用户生成内容（UGC）等多元形态。它不仅是品牌传播的核心载体，更是支撑品牌价值持续构建的关键资源。

与传统以即时曝光和转化为导向的“内容投放”不同，内容资产运营强调长期性与复利性。它拒绝将内容视为短期消耗品，而是通过体系化的管理、迭代与复用，使其成为可持续增值的品牌战略资产，持续赋能品牌美誉度和用户忠诚度。

内容资产为企业带来三大核心价值：

首先，它以全局化视角塑造差异化品牌形象，通过在时间与媒介维度传递统一价值，避免内容割裂，显著提升品牌辨识度。

其次，内容资产具备持续迭代能力，依托“洞察-策略-度量-优化”闭环，将历史内容转化为优化依据，不断提升内容质量与互动体验，强化品牌美誉度。

最后，它展现出显著的复利效应——通过二次创作降低生产成本，多场景触达深化用户认知，长期价值输出筑牢信任与忠诚，最终实现品牌认知、信任与商业价值的可持续积累。

04 内容资产如何度量与经营？

构建内容资产模型，让度量有章可循｜

优质内容需兼具“高声量”与“强心智”，因此内容资产的度量也应围绕触达广度和触动深度展开。品牌可以自建或借助平台工具搭建内容资产度量模型，以B站为例，其内容资产度量的核心公式可表述为：

内容资产分 = 品牌声量 + 品牌心智。

通过系统化的量化评估，品牌能够全面掌握内容资产的表现、趋势及市场竞争位势，从而有的放矢地部署运营策略。

“人群+内容”双轮驱动，构建协同增长体系｜

品牌深度心智的建立是企业实现持续增长的关键，其核心路径是从广泛覆盖逐步走向深度认同。品牌应首先建立市场基本盘（MA人群，包括认知人群和兴趣人群），为后续心智渗透奠定基础；再借助“内容+流量”的立体运营，驱动TE人群（信任人群+认同人群）的持续流转与价值深耕。

在这一体系中，内容资产与人群资产相辅相成，共同构成了品牌资产的核心。

● 内容作为“经营对象”，是品牌与用户之间沟通的桥梁。通过内容的投放与系统化经营，品牌可以触达处于不同资产阶段的人群，促进其流转。

● 人群作为“经营目标”，是品牌通过内容积累的用户关系资产。通过分层洞察，品牌可更有针对性地进行内容生产和推送，提升内容资产运营效率。

三大关键策略，提升内容资产经营效能｜

01 聚焦优质爆文，实现 “声量+心智” 双提升

爆文是好内容的具象体现，通常表现为用户对内容的高粘性、对品牌的正向情绪、强互动行为等。以B站为例，多行业实践表明，爆文可有效增强内容资产的声量与心智，是内容资产科学经营的关键。

02 抢占品牌关键词，打造心智 “快捷入口”

关键词是用户决策的“认知快捷入口”，其价值主要体现在：

● 切割认知空间：将品牌与品类、价值主张绑定，构建用户决策 “快车道”，降低获客成本；

● 强化情感连接：将抽象情感价值转化为可传播的关键词，强化品牌忠诚；

● 建立竞争壁垒：关键词与品牌强绑定后，竞品需付出更高成本才能实现认知替代。

03 监测舆情口碑，反哺策略优化

舆情口碑既是内容资产成效的核心体现，也是策略迭代的重要依据。品牌可通过：

● 横向对比

通过舆情口碑排名，明确竞争优劣势；

● 纵向监测

追踪舆情口碑的趋势变化，为后续活动节奏调整提供数据支撑。

在内容为王的时代，品牌增长的本质已是心智的争夺。

内容资产不再只是传播的附属，而是决定品牌能否穿越周期、持续增值的核心壁垒。从度量到运营，从策略到深耕，唯有将内容上升为战略级资产，系统经营、持续迭代，才能在用户心智中扎根生长。